Lịch sử phát triển của các làn sóng tiêu dùng cà phê

Làn sóng thứ ba là phong trào cà phê đang thịnh hành hiện nay, phổ biến trong giới cà phê đặc sản vốn coi ly cà phê giống như một thức uống thủ công. Trong tất cả quá trình làm ra ly cà phê, từ xuất xứ của vùng trồng và thu hoạch đến quá trình rang và pha chế, mọi thứ đều được chú trọng, giống như đối với quá trình làm rượu vang hay bia thủ công.
Để hiểu được ý nghĩa của Làn sóng cà phê thứ ba chúng ta cần nhìn lại các phong trào cà phê thứ nhất và thứ hai. Mặc dù sự chuyển giao giữa các phong trào này không hẳn là rạch ròi, nhưng chúng đều mang ý nghĩa riêng:
Làn sóng thứ nhất: Thúc đẩy lượng tiêu thụ cà phê với tốc độ tăng trưởng cao.
Làn sóng thứ hai: Định nghĩa và thưởng thức cà phê đặc sản tại các quán cà phê.
Làn sóng thứ ba: Thưởng thức cà phê với nhận thức về nguồn gốc của hạt và các phương pháp sản xuất thủ công liên quan.
Mỗi làn sóng mang dấu ấn của những sự kiện tiêu biểu dưới đây sẽ giải thích cho chúng ta ý nghĩa của chúng.

LỊCH SỬ LÀN SÓNG CÀ PHÊ THỨ NHẤT

Làn sóng thứ nhất bắt đầu từ những năm 1800, khi các doanh nhân nhận thấy một thị trường cung cấp cà phê có giá cả phải chăng và “sẵn sàng phục vụ cả một bình lớn” cho khách hàng. Các thương hiệu như Folgers và Maxwell House đã nhanh chóng trở thành những cái tên quen thuộc trên khắp nước Mỹ khi đó.

Làn sóng đầu tiên này hứng phải nhiều lời chỉ trích vì đã hy sinh hương vị và chất lượng cà phê để thúc đẩy sự tiện lợi và sản xuất hàng loạt. Tuy nhiên, những đổi mới trong việc chế biến, đóng gói và tiếp thị trong giai đoạn này đã góp phần thúc đẩy ngành cà phê phát triển vượt bậc như ngày hôm nay.

FOLGERS: “THE BEST PART OF WAKING UP” (TẠM DỊCH: “ĐIỀU TUYỆT VỜI NHẤT MỖI KHI THỨC DẬY”)

Vào giữa những năm 1800, William H. Bovee đã thành lập công ty “The Pioneer Steam Coffee and Spice Mills” tại California, chuyên sản xuất cà phê đóng hộp. Cà phê sau khi rang xong được xay ra và đóng trong hộp thiếc nhỏ.

Lúc này James A. Folger là một chàng trai trẻ tham gia xây dựng nhà máy của Bovee. Sau khi việc xây dựng hoàn thành, Folger đã phiêu lưu đi tìm vàng. Tuy nhiên, trên dọc đường đi của mình, Folger đã phân phối các mặt hàng ông dự trữ của “Pioneer Coffee and Spice” cho khắp các cửa hàng tạp hóa.
Năm 1872, Folger đã mua lại công ty của Bovee và đổi tên thành J. A. Folger & Co. Với khẩu hiệu “The Best Part Of Waking Up”, một phần nhận diện thương hiệu đặc trưng không thể nhầm lẫn, Folger đã tạo ra một làn sóng tiếp thị cà phê mạnh mẽ, phân phối cà phê trên khắp nước Mỹ.

MAXWELL HOUSE: “GOOD TO THE LAST DROP” (TẠM DỊCH: “THƠM NGON ĐẾN GIỌT CUỐI CÙNG”)

Vào cuối những năm 1800, Joel Cheek – một nhà môi giới cà phê – đưa ra thị trường sản phẩm (là sự phối trộn các loại cà phê khác nhau – coffee blend) với tên gọi “Maxwell House” – tên của khách sạn tại Nashville, Tennessee, nơi đã sử dụng cà phê của ông. Cùng với cộng sự của mình, John Neal, ông đã thành lập công ty “Nashville Coffee and Manufacturing”, trong đó thương hiệu cà phê Maxwell House dẫn đầu danh mục sản phẩm của họ. Khẩu hiệu “Good To The Last Drop” được sử dụng sau khi họ tuyên bố rằng đó là cụm từ Tổng thống Roosevelt đã thốt lên khi uống thử cà phê của hãng.
Công ty phát triển thịnh vượng trong những năm 1900. Năm 1924, họ đầu tư số tiền khổng lồ lên đến $276,894 cho ngân sách quảng cáo và một năm sau đó Maxwell House trở thành thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất trên toàn nước Mỹ.

CÀ PHÊ ĐÓNG HỘP CHÂN KHÔNG

Sự đổi mới này đến từ Austin và R.W. Hills, những chuyên gia rang cà phê và là chủ thương hiệu cà phê Hills Bros.

Năm 1900, R.W. Hills đã sáng chế ra phương pháp bảo quản cà phê trong hộp chân không. Quá trình rút không khí khỏi hộp đựng giúp cà phê giữ được hương vị lâu hơn. Phương pháp này đã thay đổi cách đóng gói cà phê cho đến ngày nay. Cà phê sau đó đã được bảo quản theo cách này và chuyển từ nhà rang địa phương đến khắp các kệ bán lẻ của cửa hàng tạp hóa, trải dài từ San Francisco đến Chicago và cả New York.

CÀ PHÊ HÒA TAN

Đầu những năm 1900, nước Mỹ đã có một bước tiến mới. Sự phát triển của công nghiệp hiện đại đã sản xuất và đưa ra thị trường các sản phẩm tiêu dùng tiện lợi, tiết kiệm thời gian. Đó là thời đại của đồ ăn đông lạnh, máy cạo râu, máy sấy tóc… và cà phê hòa tan.
Năm 1903. Satori Kato, một người Mỹ gốc Nhật, đã áp dụng quy trình khử nước cho trà hòa tan đối với cà phê. Ông đã nhận được bằng sáng chế của Hoa Kỳ cho phát minh “Cà phê hòa tan” của mình (U.S. Patent Số 735,777 – ngày 11/08/1903).

Đặc điểm nổi bật của cà phê hòa tan là sự tiện lợi, nhanh chóng và không cần đến công cụ pha chế cầu kỳ. Nó sau đó đã trở thành đồ uống không thể thiếu trong khẩu phần của những người lính Thế chiến I vào năm 1917. Đến năm 1938, Nestlé ra đời thương hiệu Nescafe (được nghiên cứu và sản xuất tại Thụy Sĩ – chú thích của ND) đã trở thành thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng nhất toàn cầu, họ là nguồn cung cấp cà phê cho quân đội Mỹ trong Thế chiến II

MR. COFFEE

Sẽ thật thiếu sót nếu không nhắc đến Mr. Coffee. Đó là tên của chiếc máy làm cà phê tự động và sử dụng giấy lọc đầu tiên, được sáng chế bởi Vincent Marotta. Mr. Coffee, cùng với người đại diện phát ngôn – Joe DiMaggio, một cầu thủ bóng chày huyền thoại của Mỹ, đã trở thành hiện tượng truyền thông có ảnh hưởng lớn. Vào cuối những năm 1970, hơn 40.000 chiếc máy đã được bán mỗi ngày.

LỊCH SỬ LÀN SÓNG CÀ PHÊ THỨ HAI

Một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến việc chuyển giao tới Làn sóng thứ hai là phản ứng của người tiêu dùng trước việc cà phê kém chất lượng được bày bán tràn lan trên thị trường.
Người uống đã mong muốn tìm hiểu về nguồn gốc của hạt cà phê và các phong cách rang độc đáo đối với mỗi loại hạt mà hiện nay chúng ta gọi là “cà phê đặc sản”. Nhận thức này góp phần biến việc thưởng thức cà phê thành một trải nghiệm, chứ không chỉ đơn thuần là một đồ uống. Một số nhà nghiên cứu về lịch sử cà phê cho rằng cà phê đã bị ảnh hưởng bởi ngành rượu vang với các nguyên tắc và ứng dụng được áp dụng cho cà phê.
Từ vựng về cà phê cũng bắt đầu thay đổi theo làn sóng thứ hai. Các tên gọi như Espresso, Latte hay French Press dần trở nên phổ biến trong giới yêu thích cà phê đặc sản.
Đã có những lời chỉ trích về Làn sóng cà phê thứ hai, về sự lạc hướng của trào lưu này khi đã không chú trọng vào nguồn gốc xuất xứ của hạt mà chỉ tập trung vào xây dựng trải nghiệm xã hội xung quanh việc uống cà phê.
Mô hình quán cà phê đã trở thành một lĩnh vực kinh doanh lớn với nỗ lực lôi kéo những người uống cà phê ra quán để thưởng thức đồ uống yêu thích của họ.
Và cái tên gắn liền với Làn sóng cà phê thứ hai, một ví dụ minh họa điển hình cho phong trào này, chính là Starbucks.

STARBUCKS: 2000 CỬA HÀNG VÀO NĂM 2000.

Lấy cảm hứng từ mô hình kinh doanh của Peet’s Coffee tại Berkeley, California (Alfred Peet, ông chủ của Peet’s Coffee là người đã hướng dẫn những ông chủ của Starbucks cách rang cà phê – ND), Starbucks mở cửa vào năm 1971, khởi đầu là nơi kinh doanh hạt cà phê. Những người bạn và là cộng sự của nhau, gồm có Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Barker – họ đều là những người đam mê hạt cà phê. Tại thời điểm khởi đầu, Starbucks có đặc điểm giống với các quán cà phê thuộc Làn sóng thứ ba hơn.
Khi Howard Schultz tham gia đội ngũ Starbucks với vai trò Giám đốc Marketing, ông đã thuyết phục những người chủ ở đây bán thêm các món cà phê kiểu Ý nhưng ông đã không được hưởng ứng. Schultz sau đó đã tự mình thành lập Il Giornale Coffee, một thương hiệu cà phê chuỗi vô cùng thành công và đến năm 1987, ông đã mua lại Starbucks với giá 3.8 triệu USD.
Cà phê xay sẵn và các đồ uống như Espresso hay Latte chính thức xuất hiện trong menu của Starbucks. Chuỗi cà phê mới này đã tăng trưởng vượt bậc vào những năm 1990 bằng việc khai trương cửa hàng mới gần như mỗi ngày và đến năm 2000, họ đã mở cửa tại hơn 3000 địa điểm. Starbucks là thương hiệu khởi đầu cho làn sóng thứ hai, không chỉ lấy lại tiếng nói cho cà phê đặc sản mà còn tạo ra một trải nghiệm mang tính xã hội khi thưởng thức cà phê.
Từ bước đi của Starbucks, hàng loạt các quán cà phê khác đã mọc ra như nấm trên khắp nước Mỹ. Tuy nhiên, sự bùng nổ quá nhanh, chạy đua về số lượng các quán đã làm mất đi một phần quan trọng, đó chính là quá trình sản xuất thủ công để cho ra một ly cà phê hảo hạng.

LỊCH SỬ LÀN SÓNG CÀ PHÊ THỨ BA

Khái niệm Làn sóng thứ ba vẫn còn là một khái niệm mới. Khái niệm này lần đầu được sử dụng vào năm 2002 bởi Trish Rothgeb, người sáng lập Wrecking Ball Coffee Roasters. Trong một bài viết của mình cho tờ Roasters Guild với tựa đề “The Flamekeeper” (“Người giữ lửa”), Trish đã so sánh các phong trào cà phê giống như “những làn sóng” và ám chỉ phong trào cà phê hiện nay là “làn sóng thứ ba”.
Làn sóng cà phê thứ ba đặc trưng bởi những người yêu thích cà phê, quan tâm đến những đặc tính của hạt cà phê. Đôi khi phong trào này được coi là sự phản đối với chất lượng cà phê của Làn sóng thứ hai, đó là ly cà phê “dở” và sự phổ biến của nó. Không phải việc đẩy mạnh tiếp thị hay tính xã hội của ly cà phê không quan trọng trong sự phát triển của làn sóng thứ ba, nhưng chúng đều không phải là động lực. Chúng ta có thể hiểu như này: trong làn sóng thứ nhất, số lượng người tiêu dùng là ưu tiên số một; cà phê dành cho số lượng người tiêu dùng lớn với quy mô quốc gia. Trong làn sóng thứ hai, hạt cà phê đã có vị thế hơn nhưng việc truyền thông, tiếp thị đại trà mới là động lực. Và đến làn sóng thứ ba, sản phẩm chiếm vị trí trọng tâm.
Tính minh bạch của hạt cà phê được nhấn mạnh và người dùng có thể biết được nguồn gốc xuất xứ của ly cà phê họ đang uống. Đất trồng, độ cao, quá trình chế biến trở thành những yếu tố quan trọng với người yêu cà phê. Đa phần những nhà rang và quán cà phê theo đuổi làn sóng này hiện nay là những mô hình kinh doanh nhỏ và độc lập.

CÁC ÔNG LỚN CỦA LÀN SÓNG CÀ PHÊ THỨ BA

Tại Mỹ, đó là Intelligentsia Coffee & Tea ở Chicago; Counter Culture Coffee ở Carolina và Stumptown Coffee Roasters ở Portland. Đây là những nhà rang đại diện cho triết lý và mục tiêu của làn sóng thứ ba. Họ giúp thúc đẩy sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm, thương mại trực tiếp (giữa nhà rang và nông trại) và phương thức kinh doanh bền vững. Giáo dục về cà phê cũng đóng một vai trò quan trọng trong mô hình kinh doanh của họ với niềm tin rằng một người tiêu dùng có nhận thức tốt hơn về cà phê sẽ củng cố ngành công nghiệp này.

Theo Craftbeveragejobs.com: The History of First, Second, and Third Wave Coffee
Dịch bởi: Phạm Tuấn Anh - Founder Bloom Roastery.